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旅行社该如何挖掘老年旅游产业这个未来的万亿市场

2017-07-20 23:47:31.0   来源:

  在之前的老年创新案例报告中,我们从纪录片《现在完成时(PresentPerfect )》谈到代际学习中心模式。探究这种模式出现的原因,我们发现老年人生活单调,渴望更加丰富的精神生活。顺着这条线索,我们将目光投向了同样旨在丰富老年精神生活的老年旅游产业。

  国家统计局数据显示,截至2016年底,我国60岁以上人口升至2.3亿,占比16.7%,即中国六分之一的人口由老年人构成。全国老龄委的一项调査显示,目前我国每年老年人旅游人数已占到全国旅游总人数20%以上,这一群体出游意愿较平均水平更为强烈。

  巨大的市场蛋糕面前,国内旅游服务商平台纷纷布局老年旅游市场。老年出游特征较为明显,企业针对这一市场做出了相应的改变,但是该领域没有统一的行业标准,使得市面上的旅游产品鱼目混杂。2016年9月,我国首个老年旅游国家级行业标准《旅行社老年旅游服务规范》实行,规范了行业秩序。

  在政策规范和市场的双重驱动下,我们迎来了老年旅游产业的新发展。动脉网·蛋壳研究院在老年旅游行业标准推行半年之后,试图通过访谈整理,探讨在老龄化程度加剧的背景下,政策与市场双重红利释放下的老年旅游产业将会以怎样的发展路线持续推进?市场主要参与者的动作以及市场未来的潜力将在何方?

  一、双马车拉动老年旅游前进

  我国社会老龄化程度正在加剧。国家统计局数据显示,2016年底,目前中国60岁及以上老年人口已达2.3亿人,占总人口比例已超过16.7%。根据国际惯例,一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%,即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。

  联合国数据预测,中国老年人口数量2025年将达到2.8亿左右,占总人口的比重接近20%。到2050年,老年人口将突破4.8亿人,占总人口比重达到36.5%。我国将成为全球老龄化最严重的国家之一。

  近年来我国关于老年旅游的相关政策不断出台,特别是此次实施的《旅行社老年旅游服务规范》,首次对银发游的各方面提出明确要求标准,让老年游正式有法可依,必将推动市场走上正规快速发展。

  老年人口的快速增长,为老年产业带来成长动力,相关法规的推行让老年游有法可依,将推动市场走上合规竞争、快速发展道路。

  二、行业标准缓慢推行

  前文中我们讲到,政策催化是老年旅游发展的一架马车。近年来与老年旅游相关的政策陆续发布,不仅给行业带来了政策上的红利,也给各参与方提出明确要求标准,让老年旅游市场有法可依,有利于促进老年旅游市场高速运行。

  上述这些政策中,2016年2月颁布,9月起正式实施的《旅行社老年旅游服务规范》是首次针对老年旅游进行规范。此次新规不仅对旅行社行中的服务质量提出了要求,对行前的出行准备、合同签订,以及行后的投诉处理都做出了细化的标准化设定。

  接下来我们将仔细解读老年旅游首份行业标准针对的是行业中的哪些现象,并结合访谈整理政策推出半年后市场的变化,政策推行是否如预期的那般顺利?

  我们针对《规范》实施情况进行调查,发现当前旅行社对于老年游标准的态度分化比较明显。

  大部分传统旅行社出于成本考虑并未专门增设“老年团”,对于该市场仍持谨慎观望态度,依然通过低价的普通“夕阳游”吸引老年旅客。

  仅有少部分旅游企业响应并推出符合要求的产品。例如,铁道国旅推出“中老年旅游专列”采取一票到底制度,配备24小时乘务服务,并有随队保健医生全程陪护。该产品原则上不对游客年龄进进行限制,但建议75岁以上的老年人参团并最好有家属陪同。

  线上OTA则迅速跟进,例如携程旅游推出了“爸妈放心游”产品,规定领队必须由持急救资格证的星级领队担任;单次乘车时间最好不超过2小时;餐食以热食为主,尽量不安排火车上铺和红眼航班;向老年游客提供高保障旅游意外险。

  对于老年游“国标”,旅行社的态度不尽相同。大部分旅行社认为执行难度大而抱有抵触情绪。一些旅行社表示,如果老年人在70岁以上,需要提供健康证明、亲属陪同或必须购买保险。更有一家旅行社直接表示,不接收70多岁的老年人出境游,“很多项目他们玩不了”。

  除了在服务执行难度上的担心,更多旅行更加关注新规带来的成本提升,旅游团品质逐渐提升,这无论对于消费者还是旅游从业者都是乐于看到的。但担忧的是,作为新规实行的阵痛期,市场的竞争还没有完全有序开展,旅游成本会随之提高,这对价格敏感的老年人来说未必是一件好事。老年旅游团的价格有所上升,而这也是老年人和旅游企业最难达成共识的地方。

  从市场营销状况看,多家旅行社负责人表示,目前老年人的消费理念还没有完全转变,不少人还是非常看重价格。价格低廉的旅游团往往比严格按照《规范》配备设施但价格略高的旅游团更受欢迎。

  在执行层面,《规范》还具有模糊地带,使得相关企业在选择方案时往往选择执行较为轻松的方案。例如旅游产品中有专门针对老年人的夕阳红旅游产品,也有普通的旅游产品。该《规范》在标准夕阳红旅游产品中执行起来相对容易,但普通旅游产品参与者既包括老年人也包括年轻人,那么这类旅游产品是否需要执行这一规范并未明确规定这就使得旅游企业有了可操作空间。

  针对目前《规范》落地过程中遇到的问题,首先还是需要市场经过阵痛期,完成老年旅游由单纯的观光游向休闲度假型旅游的品质过渡,协调好服务和价格之间的关系。

  《规范》本身并不具备法律效力,也没有惩罚措施,因此在执行过程中并未对旅行社形成约束。要落实老年游新国标,还需要旅游主管部门以及执法机构引导旅行社将新规落实到实际的合同文本中,使之具有法律效力。

  三、解析出行特征,看市场现状

  1、老年人有强烈出行意愿和出行能力

  根据调查,如果身体条件和经济条件允许,81.2%的中老年受访者表示愿意去旅游,明确表示不愿意去旅游的仅占9.7%。

  主观上,老年人有强烈的出行意愿。客观上,数据显示,月收入超过5000元的中老年旅游者占比57.8%,其中月收入超过7000元的高收入者占比31.3%。

  一二线城市等经济条件较好区域是目前老年旅行者最主要的出发地。

  2、老年旅游具有“高频长线”、错峰出行特点

  由于老年人退休后,时间上更为宽裕。其出游时间选择更加灵活多样,呈现出较为明显的“错峰”趋势,出游时间多集中在3-6月和 9-10月。相对于主流旅游市场高峰期集中在10月和春节,老年出游月间差异相对较小,集中出游状况较不明显。

  消费动机方面,相对于大众旅行市场,假期来临等客观因素对其旅游推动作用较小;商家促销、朋友推荐、甚至是阅读游记等主观冲动型因素成为了老年出游的重要原因。

  相比年轻人,老年人的实际出游消费情况似乎更加符合“说走就走”的理想状态。

  在较为自由的时间状况和经济基础的支撑下,老年人的出游频次、消费都较高,并且更加偏爱中长线游(出游天数超过三天),平均游玩时长为4天,出游平均频次为2次/年。

  3、成行渠道仍以传统旅行社为主,线上靠孝心游

  老年银发游的成行渠道,旅行社仍然占据着绝对主导:旅行社及其渠道贡献了70%左右的老年游客流,传统旅行社门店是最重要的销售渠道,占比近60%。

  老年人更偏向于线下预订,电话预订以及门店预订占总量的62%,而移动端APP预订更多由子女代为完成。

  四、旅游厂商各显神通卡位

  中消协发布的“银发人群愿意花多少钱用于旅游”调查报告显示,老年人愿意拿出全年收入的15%去旅游,较从前有大幅提高。

  目前,老年人出游的平均花费在3000元左右。到2025年,这一金额有望提升至5000元以上,同时随着老龄化的加剧,到2050年我国将有2.83亿老年人,到时老年旅游产业必将是一个万亿市场。


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